Jak się mierzy wyniki oglądalności?

Trochę szok, bo uwielbiam te wszystkie cyferki i nie wiem, jakim cudem umknęły mi wyniki oglądalności stacji telewizyjnych za luty. Omal nie przeoczyłem tego, jak bardzo skoczyły mi słupki. Hasztag #tryumf. CANAL+ FILM w lutym miał się o jedną trzecią lepiej niż rok temu, a w najważniejszej, komercyjnej grupie widzów (16-49) poleciało mi do góry aż o 65 procent. Dzisiaj okazało się, że równie dobry był marzec. Tak się tworzy ramówkę, kochaneczki.

Kto choć odrobinę śledzi rynek medialny wie, jak ważne są te dane. Dla mnie to czysta informacja, co widzowie lubią, a czego nie lubią, bo na kanałach filmowych CANAL+ nie ma reklam, ale dla telewizji ze spotami reklamowymi wyniki oglądalności stanowią źródło dochodu – im więcej widzów zobaczy reklamę, tym więcej kasy wpadnie do firmy. Dobra oglądalność to też sukces wizerunkowy. Na tym polu ostatnio średnio się wiedzie na przykład nowym serialom TVN, a w szerszej perspektywie – Telewizji Narodowej.

Po dobrej zmianie w TVP prezes Jacek Kurski zaczął kwestionować liczby, które spływały, bo te z tygodnia na tydzień spływały mu coraz mizerniejsze. „Wiadomości”, kiedyś najchętniej oglądany serwis informacyjny nad Wisłą, dziś mogą robić wrażenie jedynie przy jakimś strumyku na Podkarpaciu i już nie sporadycznie, ale stale widzą plecy liderujących „Faktów”, a często też nie udaje im się dogonić polsatowskich „Wydarzeń”. Czy paski grozy odstraszyły widzów? W ubiegłym tygodniu Rada Języka Polskiego po analizie tego, co się w nich wypisuje stwierdziła, że 75 procent to perswazje, emocje oraz manipulacje, więc widzowie – pozostając w wodnej stylistyce – odpłynęli.

Nie tylko prezentowane w propagandowy sposób newsy nie zyskały aprobaty oglądających, ale również całodzienne udziały głównych kanałów TVP notowały niechlubne rekordy, w niektórych dniach walcząc o widza z niszowymi TVN7 czy TV4. TVP Info (dostępne w całej Polsce ze zwykłego druta) ma znacznie gorsze wyniki niż ekstra płatny TVN24.

Dlatego prezes TVP szybko zaczął publikować „własne” wyniki , gdzie – rzecz jasna – jest ciągłym liderem. Dla reklamodawców nie mają one większego znaczenia, ale czy Jacek Kurski ma rację ostro krytykując najważniejsze dla telewizyjnego rynku pomiary? Jakie są argumenty za, a jakie przeciw? Skąd w ogóle wiadomo ilu widzów obejrzało  nowe odcinki „Big Brothera”, Ligę Mistrzów UEFA i wieczorny kabareton? Czy telewizory, niczym laptopy i smartfony, podglądają nas, podsłuchują i przekazują wszystko dalej?

Po tym seo-googlowym wstępie, czas na odpowiedzi.

Wszyscy przerażeni myślą „oh no, telewizor widział co przed nim robiłem?!” mogą odetchnąć z ulgą. Podsłuchiwani są tylko ci, którzy wyrażą na to zgodę (przynajmniej w kwestii telemetrii). Badaniem oglądalności w Polsce zajmuje się firma Nielsen Audience Measurement, która stworzyła specjalny panel – w niespełna dwóch tysiącach polskich gospodarstw domowych zainstalowane są urządzenia, które rejestrują to, co oglądają domownicy. Telemetry. Telemetr ma pilota. Pilot ma guziki. Członkowie rodziny też mają guziki. Osobiste guziki na tym pilocie. I za każdym razem, kiedy oglądają, muszą się też zameldować. Zosia z panelu wychodzi na imprezę, ale mama z panelu dalej ogląda? Zosia daje znać telemetrowi. Zosia naciska swój guzik. Mama nic nie naciska, bo dalej siedzi na kanapie. I tak to wygląda.

Telemetr podłączony np. pod dekoder telewizji satelitarnej czy kablówki zbiera te wszystkie ruchy widzów, przypisuje liczbę panelistów do konkretnych programów, wysyła to do centrum firmy Nielsen i tam dane są sumowane, analizowane i konwertowane na liczbę wszystkich widzów w kraju. Czy zatem te badania mogą być uznane za wiarygodne, skoro niespełna dwa tysiące urządzeń, z których korzysta mniej więcej pięć tysięcy osób, robi wyniki za miliony?

Raczej tak. Ale troszkę też nie.

Raczej tak.

Panel nie jest przypadkowy – jest to mały przekrój społeczeństwa. Przykładowo, jeżeli w kraju 52 procent ludzi stanowią kobiety, to w panelu procent też będzie taki. Ważne są różne czynniki – płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie czy sposób odbioru TV. I to ta „Polska w pigułce”, oglądając z telemetrami stacje telewizyjne, później jest konwertowana na całą populację z ostatecznym wynikiem wyrażanym w dziesiątkach, setkach tysięcy, a przy hitowych programach – w grubych milionach. Jacek Kurski może zaklinać rzeczywistość, że TVP pod jego rządami to sukces na każdej płaszczyźnie, ale w przypadku dużych stacji, nadających naziemnie (zatem dostępnych wszędzie), trudno mówić o wielkich niezgodnościach, kłamstwach czy nawet wrogim zaniżaniu słupków. Są to raczej czytelne sygnały dla rynku i nie ma co się obrażać. Telemetry wyraźnie pokazywały tendencję spadkową w sekcji info-publicystycznej TVP po politycznej zmianie, ale na przykład wydarzenia sportowe czy niektóre seriale trzymają się tam nadal nieźle i jak dobrze zawieje to centrum prasowe TVP ma się czym chwalić i bez wielkich fochów to robi. Zakończony właśnie kwartał, po serii słabych miesięcy, też jest dla TVP całkiem w pytkę – Jedynka jest liderem oglądalności, jednak Dwójka grzeje nadal czwarte miejsce (za Polsatem i TVN). Ten kwartał nie należy za to do rewelacyjnych w TVN-ie – nowości ramówkowe radzą sobie przeciętnie, dlatego stacja spadła na trzecie miejsce w rankingu, a w grupie 16-49 jest co prawda nadal No. 1, lecz tylko minimalnie wyprzedza Polsat. Ale TVN nie krzyczy, że ktoś tu coś fałszuje i  ktoś tu kogoś okrada. A TVP? Kiedy Nielsen pokaże słabszy wynik to prezes z prędkością światła publikuje własne tabelki prosto z dekoderów telewizji kablowej Netia, przy okazji krzycząc, że paneliści Nielsena o-szu-ku-jo.

Tak zwane wyniki MOR (Model Oglądalności Rzeczywistej) to stałe źródło przechwałek pana Jacka, który często tweetuje, że „nic poza TVP się nie liczy”, wrzucając wykresy Netii na potwierdzenie tej tezy. Liczby te pochodzą ze znacznie większej (niż nielsenowska) bazy, bo nawet kilkuset tysięcy dekoderów i za pomocą jakiegoś współczynnika są mnożone, tak żeby J.K. mógł ćwierkać, że miał nie dwa miliony widzów wieczorem, a trzy i pół (a jak nawet i tu się nie powiedzie to już siedzi cicho). O ile zdecydowanie najsłabszym ogniwem Nielsena jest lekko skromny panel, który faktycznie może nie robić wrażenia przy setkach tysięcy Netii, to jednak trudno wyniki z jednej kablówki obiektywnie przeliczyć na cały kraj z powodów kilku.

Przede wszystkim, Netia prezentuje informacje o włączonym dekoderze, a nie liczbie widzów przed nim, bo tego, czy ktoś tam siedzi i faktycznie gapi się w pudło po prostu nie wie. Nie wie, czy program ogląda cała rodzina, ilu rodzina ma członków, czy może to jedna osoba skacze sobie po kanałach, a może jakieś dziecko włączyło coś niechcący i uciekło z pokoju. I ta liczba włączonych dekoderów jest podstawą do tworzenia szacunków MOR dla całego kraju. Ponadto, Netia to kablówka dostępna tylko w niektórych miastach. W wielu jej nie ma, nie wspominając o mniejszych miejscowościach czy wsiach. Nie jest to nawet największa sieć kablowa w kraju. Liczba abonentów telewizji satelitarnej nc+ i Cyfrowego Polsatu to kolejne miliony, a wielu ogląda telewizję dzięki zwykłej naziemnej antenie .Tych ludzi nie ma w pomiarach Netii, a przecież mają oni swoje preferencje i stanowią lwią większość rynku oglądających. Klienci Netii mają swoje specyficzne upodobania – zupełnie różne od sympatii abonentów konkurencji. Ludzie z nc+ np. chętniej oglądają TVN i CANAL+. Ludzie z Cyfrowego Polsatu – Polsat.  Jeszcze coś innego lubią klienci lokalnych kablówek. A jeszcze inne rzeczy ogląda się w telewizji naziemnej z ograniczoną liczbą kanałów. Netia tego nie uwzględnia. Netia nawet nie ma w ofercie większości z 200 nadających po polsku stacji, więc w wynikach MOR jest spora luka, która z automatu premiuje stacje tam dostępne. Dlatego tworzenie z tych danych wykresów o oglądalności w całej Polsce to ogromne uproszczenie.

Oczywiście z punktu widzenia analityków te dane są arcyciekawe, ale uznawanie ich za stuprocentowy wyznacznik oglądalności jest ruchem dość kontrowersyjnym. Myślę, że prezes to wie. Ale prezes to rasowy polityk, więc wie też jak się sprzedawać (albo przynajmniej próbować). Wiedzą to też chyba w samej Netii, bo kiedy ostatnio TVP rozpisała nowy konkurs na firmę oficjalnie mierzącą oglądalność dla Telewizji Polskiej to nikt się nie zgłosił. Tak, nawet oni, tak chwaleni przy Woronicza, odpuścili ten przetarg doskonale zdając sobie sprawę, jakim narzędziem jest MOR i do czego może służyć, a do czego nie. Nielsen też go olał i TVP musiała spuścić z tonu, żeby mieć jakiekolwiek wiążące dla reklamodawców wyniki (bo mimo ogromnej kasy od rządu i tak nadaje mnóstwo reklam, a ktoś musi zmierzyć rzetelnie ilu widzów je zobaczyło). A pierwotny przetarg uderzał z wysokiego C – TVP chciało mieć na przykład wgląd do danych dotyczących panelistów. Wyobrażacie sobie te wjazdy agentów tefaupe na chatę o 6:00? Oglądaj nas ty lewacka cipo, bo mamy za mało kasy z reklam, jeszcze raz włączysz TVN to cię dojedziemy. Jaki kurwa Big Brother? Tylko Sanatorium Miłości i Wiadomości na Jedynce, CO-DZIEN-NIE , i dla zmyły Polsat raz na dwa dni, ale tylko te gówna koło południa se włanczaj, panimajesz?! Wpadniemy za tydzień, pozdro. No właśnie. Warunki zostały złagodzone i Nielsen się zgłosił.

Troszkę też nie.

Jacek Kurski wytaczając działa przeciwko firmie badającej oglądalność sieje ferment w swoim popisowym stylu, ale trzeba przyznać mu rację, że dla małych stacji konkretna liczba widzów danego programu to często dzieło przypadku, a dzienne wyniki mniejszym telewizjom robią pojedyncze telemetry. Parę miesięcy temu, dyrektor pewnej mniejszej stacji rozrywkowej chwalił się w sieci, że dobrze z rana robi mu jakiś widz z Małopolski. Ktoś z panelu włączał sobie codziennie jego stację szykując się może do pracy, co robiło w dłuższej perspektywie przyzwoitą oglądalność liczoną w tysiącach. Innym razem baaaardzo niszowy kanał podróżniczy przez kolejne tygodnie notował mega rekordy i, nom, troszkie zaczęło śmierdzieć. Jakiemuś podróżnikowi udało się chyba dotrzeć do telemetra i zrealizował po cichu mokry sen TVP. Małe oszustwo przekładało się na wyższe wyniki oglądalności programów, a co za tym idzie – reklam, więc ka-ching!. Panel jest jednak płynny – stale ktoś z niego odchodzi i ktoś do niego przychodzi, a podejrzane rekordy kanału podróżniczego, o którym mało kto słyszał, szybko się skończyły. Często sam też widzę, że panelista zasnął przed ekranem, bo na jednym kanale jest dokładnie taka sama liczba widzów od pierwszej w nocy do piątej trzydzieści i żeby było zabawniej: wyrażona co do osoby, bez zaokrągleń. Nielsen jednak później koryguje te liczby, jeżeli widać w nich nieprawidłowości

Mimo tych niedoskonałości, badanie Nielsena to dobre narzędzie. Osobiście i obrazowo ich wyniki porównałbym do sondaży exit poll, czyli badań robionych w trakcie wyborów przed wybranymi lokalami wyborczymi. Jedna firma rozstawia ankieterów w specjalnie wyselekcjonowanych miejscach. Ankieterzy pytają co którąś z wychodzących osób o oddany głos oraz proszą o kilka dodatkowych informacji o niej samej. Dzięki temu sondażowe wyniki wyborów  we wszystkich stacjach (które dogadują się ponad podziałami) mamy punktualnie w momencie zakończenia ciszy wyborczej, a te rezultaty (najczęściej) bardzo dokładne pokrywają się z ostatecznymi danymi Państwowej Komisji Wyborczej, czyli faktycznymi głosami prosto z urn. Może liczby widzów są lekko przeszacowane w jedną lub drugą stronę, a przedstawiciele mniejszych stacji całkiem słusznie mogą zgrzytać zębami widząc przez pół dnia same zera, ale liczby udziałów wyrażone w procentach mówią więcej, szczególnie te z udziałami długoterminowymi.

Z ciekawostek: paneliści nie zarabiają na tworzeniu wyników oglądalności. Biorą za to udział w programie lojalnościowym i co jakiś czas mogą sobie wybrać pralkę czy suszarkę.

Zatem tak się bada dzisiaj oglądalność. Nie tylko w Polsce, ale z grubsza we wszystkich innych krajach.

Telemetria Polska

Głośne dyskusje na temat jakości wyników oglądalności przyczyniły się do dwóch dobrych rzeczy – Nielsen zapowiedział zwiększanie swojego panelu oraz powstało stowarzyszenie Telemetria Polska, którego celem jest stworzenie nowych jednoźródłowych badań rynkowych. Nadawcy telewizyjni, marketerzy oraz Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji rozpoczęli już pierwsze dyskusje i widać żywe zainteresowanie tematem, ale jak to wyjdzie – we will see. Prace dopiero się rozkręcają i przyznam szczerze, że nie śledzę ich za bardzo, ale duże badania, ponad podziałami, z szerokim panelem są chyba czymś, czego oczekuje rynek – duże stacje, małe stacje, media prywatne, media publiczne, reklamodawcy i analitycy – słowem: wszyscy. Warto trzymać kciuki.

Gdzie znajdę wyniki oglądalności?

Najwięcej wyników oglądalności można spotkać na portalu wirtualnemedia.pl. Nadawcy lubią pochwalić się sukcesami w swoich internetowych centrach prasowych. Liczby można też znaleźć na forach internetowych poświęconych mediom np. SatKurier czy Media2, albo np. na Twitterze. Rzadko, ale czasem, wrzucam też jakieś ciekawostki na swoje twitterowe konto, można zaglądać.

A żeby być na czasie z nowymi wpisami to można też dodać do obserwowanych stronę o tej stronie na Facebooku – klik!

You Might Also Like

2 odpowiedzi do “Jak się mierzy wyniki oglądalności?”

  1. Primo – co znaczy że oglądający ( Nielsen) muszą się zameldować ?? jeśli jest to przucisk na pilocie to pewnie pamiętają o tym – czasem. Po drugie jak liczona jest oglądalność w rodzinie która ma mniej odbiorników niż domowników ? przecież to że mąż ogląda mecz wcale nie znaczy że żona albo dzieci też chcą ! – a może oglądali by wtedy coś innego ?!?
    Czwarte – jak jest badane to czy ktoś faktycznie ogąda ? Jęśli tylko przycisk to przecież w niczym się to nie różni od niedoskonałości pomiarów Netii ! ( nawet gdyby był monitoring to pojawia się pytanie o badanie stanu np zasypiania przed ekranem )
    No i NAJWAŻNIEJSZE – skoro mowa o programach informacyjncyh to nie są to najlicziejsze widownie. Przy niecałych 2 tyś badanch wystarczy dotrzeć do kilku-kilkunastu
    panelistów zaproponować im niewielką gratyfikację aby ISTOTNIE zmienić wyniki oglądalności mniej popularnych programów.. A znając talen „medialny” poprzednich i obecnych właścicieli TVN zwłaszcza wcale bym się nie zdziwił …

    1. Opisałem to już – urządzenie do badania oglądalności podłączone do telewizora ma specjalny pilot. Jeżeli mąź ogląda mecz, a żona nie, to mąż naciska swój przycisk (stąd system wie, kto to oglądał), a żona nie naciska. Jeżeli żona dołączy w drugiej połowie, to naciska swój guzik. Jeżeli mąź w 70 minucie się znudzi, a żona zostanie, to on naciska, a ona nie. W ten sposób działa cały panel, co też już opisałem, i jest to dalej obliczane dla całej populacji. Nielsen stara się niwelować błędy typu, ktoś zasnął przed telewizorem i oglądał ten sam program od 22:00 do 5 rano. To jest właśnie to meldowanie.

      O mankamentach tego typu badania również napisałem, zaznaczając jednak że cały rynek jednak ufa tym liczbom, bo w tej chwili nie ma lepszego narzędzia do mierzenia wyników. Najwygodniej byłoby po prostu, gdyby telewizor każdego z nas szpiegował ;) Ale takie pomiary są tylko w sieci.

      Krótko mówiąc, wydaje mi się, że odpowiedzi na kwestie poruszone w komentarzu są już w tekście. Podobnie jak ta o „docieraniu do panelistów”, co przecież poniekąd chciał wymusić Jacek Kurski, ale Nielsen się nie zgodził na przekazywanie danych. Myślę, że firmie zależy na jak najlepszych rezultatach i opinii, dlatego paneliści są rotowani co jakiś czas, a gdyby ktoś zachowywał się podejrzanie to pewnie też by z listy wyleciał.

      Badanie Telemetria Polska, o którym wspomniałem w tekście, nie posunęło się ani trochę do przodu od momentu tej publikacji na mojej stronie. A na pewno przydałoby się narzędzie z jeszcze większą liczbą źródeł, panelistów, może połączenie sił, co każdemu przyniosłoby korzyść.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.